УТП - это концепция, согласно которой рекламу и продвижение товара необходимо основывать на определенных уникальных свойствах продукта понятных потребителю и приносящих ему выгоду.
Если копнуть немного глубже, УТП – это совокупность характеристик вашего предложения, которую можете предложить только вы и никто кроме вас. Всегда найдется кто-то с более быстрой доставкой, более привлекательными ценами, большим сроком службы товара, но именно такого предложения как у вас нет больше нигде. Для простоты примера возьмем пресловутый айфон. Есть более дешевые аналоги. Более ударопрочные, с лучшей камерой, лучшим дисплеем и т.д. Но 9 из 10 владельцев яблочных телефонов не волнуют отдельные характеристики. Для них айфон – это Айфон (с большой буквы), это совокупность, идея, концепция, бренд наконец.
Они не купят другой телефон, даже превосходящий по всем статьям аналог от Apple, только потому, что это не айфон. Это и есть крутое УТП.
Этот пример не о том, что всем надо делать как яблочники. Брать сейчас в своем ларьке ящик с помидорами, перекрашивать их все в белый и продавать по тысяче рублей за штуку (хотя это может сработать). Смысл УТП заключается в идее, что у вашего предложения должна быть эта самая «У»-уникальность. Каждый предприниматель, если и не знал об этой концепции раньше, все равно предпринимал некоторые шаги по уникализации своего предложения. Это естественный и логичный процесс.
Ок, все поняли что такое УТП. Ну и что дальше? Допустим картошки можно много где купить, но вот купить картошки у Клавы можно только в этом вот ларьке. Какая от этого практическая польза?
На странице сайта «Папа Карло», куда я попал с поиска по запросу «кухни на заказ недорого», нет УТП. Возможно просто оно не транслируется на сайт, но все что я понял из содержания страницы и сайта, это:
Тут вообще нет никакого торгового предложения. Пожалуй, это стоит выделить: хорошее УТП обязательно содержит ТП - торговое предложение.
Вроде «Кухня из МДФ за 19 900»
Здесь никто никогда ничего не купит, потому что на этом сайте ничего не предлагают.
Если не брать в расчет тот факт, что дизайн сайта буквально орет нам в лицо «ДЕШЕВО!!!! ДЕШЕВО!!!», вызывая желание убежать и спрятаться, на нем уже есть смысл задержаться.
Здесь есть то, чего нет на предыдущем сайте – торговое предложение. Множество предложений с хорошими скидками, но и только.
Опускаем приятный дизайн, обращаем внимание на УТП:
Чувствуете? Это заинтересованность. Она возникает, даже если вы не собираетесь покупать кухню. Настоящее уникальное торговое предложение обязательно заинтересует и вашего клиента, если будет проработано так же детально. В практическом смысле это значит, что из 100 зашедших на сайт вам позвонит или напишет не 1, а 3-5 человек. В денежном плане это значит, что вы можете в несколько крат увеличить прибыль из интернет-каналов продаж.
Когда я объясняю важность проработки УТП в ходе беседы, часто приходится слышать возражение, вроде «Ну это фабрика мебели, а если я тот самый артельщик, который как все. Без уникальностей?»
Рецепт в этом случае один: создайте свои уникальные конкурентные преимущества. Включите фантазию. Скидка 3% - это не уникальное преимущество.
Вот несколько идей для тех же кухонь, придуманных с хода в процессе написания этой строки:
В заключение огромнейший дисклеймер: во главе УТП должна стоять выгода клиента. То есть от обращения к вам клиент получает свою реальную выгоду. Не спасибо, не стеклянные бусы, а что-то, что ему на самом деле нужно. Заботьтесь о клиенте, и он к вам потянется.
Кстати, если вам нужна консультативная поддержка в вопросе проработки УТП – мы в «Это-Веб» будем рады помочь. А можем и вовсе взять на себя управление контентом на сайте, вместе с созданием новых страниц и их редактурой. Интересно? Звоните и пишите нам!
Александр Шеставин
Маркетолог
